Van Poecke (2002) illustreert ook andere karakteristieken van commerciële taal: contrasten (cf. 4.4), elliptische zinnen (cf. 5.5), hyperbolen, absolutismen, poëtische vrijheden, enzovoort. Ook die maken de taal meer trendy. Volgens ons eerste, verkennende onderzoek komen ze ook in personeelsadvertenties voor. Zo hebben we enkele neologismen aangetroffen: euronationaal, helikopterview en referentielaboratorium zijn een paar voorbeelden. Meer onderzoek is nodig om tot definitievere conclusies hierover te komen.
5.7 Besluit
Bedrijven met vacante betrekkingen proberen een zo goed mogelijk beeld van zichzelf naar de buitenwereld te projecteren en zo de beste kandidaten aan te trekken. Die doelstelling is merkbaar in de taal en de stijl van personeelsadvertenties. Om het doel te realiseren, doen bedrijven een beroep op commerciële taal. Er is een aantoonbare voorkeur voor positieve woorden en opsommingen, het taalgebruik is intens, negaties en modale hulpwerkwoorden worden vermeden en er worden hippe taal en trendy woorden verwerkt.
6 Job marketing
De term job marketing komt uit de marketing. Maar bij personeelsadvertenties gaat het niet om een uitwisseling van geld en middelen, maar wel van geld en arbeid (Van Dalen 1999). De vier belangrijke aspecten van de marketing mix (de vier p's) zijn aanwezig: het product is de baan, de plaats is het bedrijf, de prijs omvat het loon en de extralegale voordelen, de promotie is de communicatie tussen het bedrijf en de sollicitant. Zobell (2002: 57) gebruikt de term "rekruteringsmarketing" en omschrijft een sollicitant als een klant aan wie de baan moet worden 'verkocht'.
We hebben aangetoond dat personeelsadvertenties niet zo zakelijk zijn als dikwijls wordt verondersteld. Op alle niveaus zijn er duidelijke gelijkenissen met commerciële teksten. Op structureel vlak wordt er voor de AIDA-formule geopteerd. Inhoudelijk is elk deel van de advertentie vaag:
De illustraties en slogans hebben meestal weinig verband met de vacante functie. De bedrijfsbeschrijving is stereotiep en bijgevolg weinig geloofwaardig. De functienaam is onspecifiek.
Het profiel, de functiebeschrijving en het aanbod bevatten weinig concrete en exacte gegevens.
Met de taal proberen de bedrijven een artificiële hoera-sfeer op te roepen, om zo kandidaten te lokken. Hoewel hij de term hoera-sfeer zelf niet gebruikt, heeft Van Poecke (2002) het ook over linguïstische en stilistische manipulatie om een dergelijke sfeer te creëren. Bij zijn bespreking van gedrukte reclameadvertenties vermeldt hij een aantal distinctieve eigenschappen. Die zijn vergelijkbaar met de kenmerken die wij hebben geïllustreerd.
De personeelsadvertentie - Sylvain Dieltjens & Priscilla Heynderickx 141
Bundel 18 | Achttiende conferentie Het Schoolvak Nederlands (2005)
