2 Het functioneren van de boekenmarkt

2.1 De producent/uitgever

De uitgever van boeken ziet zich genoodzaakt pluriform uit te geven dat wil zeggen een voortdurende brede stroom van nieuwe boeken te publiceren. Niet alleen vanwege het hoge aanbod van binnen- en buitenlandse publicabele manuscripten, maar vooral ook vanwege de unieke problemen die hij aan de afzetkant - de markt 4- ontmoet. De Franse minister Jack Lang introduceerde in oktober 1984 bij zijn bezoek aan Amsterdam een term die beter dan enig andere omschrijving het probleem van de uitgever weergeeft: de uitgeverij van boeken is een industrie van uitsluitend prototypen. Elk nieuw boek is inhoudelijk een prototype.

Dit betekent dat het uitgeven van boeken - zeker in een klein taalgebied als het Nederlandse, maar niet daar alleen - in feite een kleinschalige bezigheid is. De eerste oplage van een boek is in het algemeen gering en de omzet die ermee kan worden behaald is dermate beperkt en onzeker dat het budgettair volstrekt is uitgesloten voor elk nieuw boek een marktonderzoek te verrichten.

Bovendien is de markt voor elke nieuwe titel diffuus dat wil zeggen elk boek moet zijn eigen lezerskring vinden. De samenstelling daarvan is onvoldoende te voorspellen, behalve voor nieuwe titels van de 'gevestigde' auteurs, en voor de uitgever is die lezerskring niet direct te bereiken, anders dan via omvangrijke, voor het algemene boek niet te richten en kostbare mailingen.Tenslotte kent het boek zelden 'herhalings'- of'vervangings'aankopen zoals met vrijwel alle andere consumptie-artikelen wel het geval is.

2.2 De boekhandel

Als de auteur en daarmede de uitgever, zoals gezegd, zijn lezerskring—buiten een aantal wetenschappelijke boeken - niet direct kan bereiken is een indirecte methode nodig. Hij vindt die in een breed gespreid net van distributiepunten te weten de professionele full-service boekhandels en andere verkooppunten. De boekhandels moeten bereid en in staat zijn enerzijds een breed assortiment boeken voorradig te hebben en anderzijds door een goede informatie- en bestelservice het niet voorradige boek toch ter beschikking van de consument te brengen.

De vraag naar boeken ontstaat veelal niet autonoom, maar vooral dank zij de impulsen die uitgaan van de beschikbaarheid op distributiepunten. Om hun functie uit te oefenen moeten de boekhandels in staat worden gesteld te kunnen overleven door een redelijke beloning te verwerven voor hun inspanningen. Die vinden zij in de garantie van de marge die de uitgevers hun verlenen dank zij de zekerheid dat de uitgever de prijs van het boek voor alle distributiepunten gelijk heeft vastgesteld en handhaaft.