DE BASIS: DE NEGATIEVE PRIJSSPIRAAL

Het boekbedrijf is een van de weinige economische sectoren waarin de prijsbepaling tussen leverancier en tussenhandel plaatsvindt op basis van een korting op een vastgestelde verkoopprijs. De prijsvorming vindt niet plaats op basis van een opslag door de handelaar op een netto-inkoopprijs, maar wel vanuit een door de leverancier bepaalde verkoopprijs aan publiek. De bruto-winstmarge voor de boekhandelaar is de kortingsmarge die hij verwerft van de uitgever/importeur/leverancier.

Deze bruto winst moet de boekhandelaar in staat stellen zijn exploitatiekosten - loonkosten, huisvesting, rente en afschrijvingen, promotie .... - te vergoeden en een acceptabele netto winst over te houden.

De uitgever/importeur moet met zijn netto-ontvangsten, d.i. verkoopprijs publiek min de toegestane korting aan de tussenhandel, de produktie- en exploitatiekosten en winst van zijn uitgeverij kunnen opbrengen.

leverancier                                            boekhandel

bruto omzet ---> (uitgangspunt: vastgestelde

verkoopprijs) ------------i

V. toegestane korting                                 omzet

netto omzet         <.......-------> 7. kostprijs__________

7. produktiekosten                                     bruto marge

7. exploitatiekosten                            '/_ exploitatiekosten

nettowinst                                              nettowinst

Bij éénzijdige prijsconcurrentie, die partieel leidt tot een lagere verkoopprijs aan het publiek, levert de boekhandelaar in op de beschikbare brutomarge:

er ontstaat druk op de leverancier naar hogere kortingen -deze worden gerecupereerd door hogere verkoopprijzen vast te stellen en daarop een % hogere korting toe te staan, en/of door verlaging van produktiekosten (inferieure pro-dukten) en exploitatiekosten;

de boekhandelaar tracht aanvullend het margeverlies te compenseren, door een stringent kostenbeleid of waar mogelijk een meer dan gemiddelde brutomarge op te bouwen door prijsverhoging op bepaalde segmenten. Prijsonderbiedingen zetten de hele bedrijfseconomische structuur in beweging en leiden tot concrete maatregelen gericht op even-